Les publicités dans le domaine sportif en Belgique se poursuivent

Des clubs belges de football toujours sponsorisés par des sociétés de paris sportifs en ligne

En ce début de nouvelle saison, 6 des 16 clubs de la Pro League se prêtent toujours aux publicités des opérateurs de jeux en ligne. Ils affichent le logo d’une société sur le devant de leur maillot. Certes, cette pratique disparaîtra avec l’arrêté royal sur l’interdiction des publicités, mais les bookmakers peinent à lâcher prise.

Club Bruges et cinq autres clubs offrent toujours un espace de pub pour des opérateurs de jeu

On pourrait presque assimiler l’attachement entre certains clubs de la Pro League et les sociétés de paris sportifs ou casino en ligne à une histoire d’amour. En effet, 16 équipes composent la Pro League pour le compte de cette nouvelle saison. 6 parmi celles-ci, à savoir : Club Bruges, Cercle Bruges, Antwerp, RWDM, Charleroi et OHL, ont toujours comme sponsor principal un opérateur de paris sportifs ou un casino en ligne.

Mais en élargissant le spectre à tous les clubs de la Pro League, 13 clubs sont dans le même cas. Pour Bram Constandt, professeur en management du sport à l’Université de Gand, « La Belgique a longtemps eu une législation très libérale à ce sujet ». Il explique que « les bookmakers sont très intéressés à s’engager financièrement dans le football belge, parce qu’elles pensent qu’elles peuvent avoir un excellent retour sur investissement ». Le secteur des paris est incontournable pour le football aujourd’hui mais n’empêche qu’il est condamné à disparaître.

A la base, un arrêté royal instauré par le ministre de la Justice

Vincent Van Quiskenbone (Open VLD), le ministre de la Justice a récemment participé à l’instauration d’un texte de loi visant à réglementer la publicité sur les jeux de hasard en Belgique. Ceci dans le but de lutter efficacement contre la dépendance et le surendettement que crée le jeu. Par conséquent, les principales formes de publicité pour les jeux de hasard telles que TV, internet, radio, affiches et autres seront proscrites.

C’est le sponsoring des clubs qui sera principalement affecté par cette décision car toute publicité pour les jeux de hasard et paris sportifs ne serait plus possible dans l’enceinte des stades dès le 1er janvier 2025. En ce qui concerne le sponsoring des maillots, une période transitoire a été accordée aux clubs. La pratique est ainsi encore autorisée jusqu’au 31 décembre 2027.

Toutefois, aucun slogan n’est autorisé et la surface qu’occuperait le logo d’une société de paris sportifs sur le maillot d’un club ne saurait dépasser 75 cm2 et le logo devra être disposé seulement sur les manches ou le dos du maillot.

Une décision à grand bénéfice sociétal ?    

Alors que plusieurs sources estiment que cet arrêté royal entraînerait une baisse de revenus de 10 à 12 %, Bram Constandt tempère que le football est le plus commercialisé et que la progressivité de la loi permettra certainement de trouver de nouvelles sources de revenus. Il complète en affirmant : « Je pense que la ligue surestime l’impact de la loi, et qu’ils sous-estiment dans une certaine mesure le bénéfice sociétal que la réglementation apportera ».

Même si on pense que la Pro League est la seule à faire preuve de fermeté envers les sociétés de paris sportifs, la Belgique reste néanmoins dans le lot des pays qui entretiennent la flamme avec ces sociétés en la matière.

En effet, beaucoup de pays ont déjà légiféré sur la question et tous les pays ont déjà pris du recul au sein des championnats du top 5. Par exemple, l’Italie et l’Espagne ont interdit toute publicité relative aux paris sportifs et aux jeux d’argent. En Allemagne, seuls les paris sportifs sont encore autorisés et ils ne portent plus sur les jeux d’argent en ligne. Il n’en est pas moins en France où le contrôle de la publicité devient de plus en plus strict. Néanmoins certains bookmakers marquent toujours leur présence sur les maillots des clubs et 13 équipes sur les 18 ont toujours un partenariat en cours.

En Angleterre, les bookmakers sont encore plus présents sur l’échiquier du football. Sept clubs ont encore pour sponsor principal une société de paris sportifs et les affichent sur leurs tuniques. Il s’agit de Bournemouth, d’Aston Villa, West Ham, Everton, Fulham, Brentford et de Burnley. Mais cela ne saurait durer car la Premier League a déjà communiqué le bannissement de ce type de sponsoring dès la saison 2026-2027. Cela n’empêcherait certainement pas les bookmakers de trouver des échappatoires.  

De nouvelles manières de contourner la loi

Lors du match opposant l’Antwerp à l’AEK Athène le mercredi 30 août dernier, les fans de l’Antwerp ont certainement remarqué le changement du sponsor maillot de leur club : Exit ‘’Betfirst’’, bienvue ‘’Antwerp First’’. Un nouveau nom qui n’est rien d’autre qu’une nouvelle branche de Betfirst. En effet, ce dernier ne sponsorise plus le club mais la fondation du club. Cette fondation a pour but d’engager des projets sociaux auprès d’un public défavorisé.

Cette stratégie n’est pas passée inaperçue aux yeux de Bram Constandt. Il explique que les sociétés de paris sportifs sont de plus en plus enclines à sponsoriser les fondations des clubs professionnels car l’étau se resserre du côté du parrainage direct des clubs. Bram Constandt y voit cependant un risque du fait que ces sociétés visent certaines communautés défavorisées pour les aider à améliorer leur situation par le biais du football.

Il faut souligner aussi que le cas d’Aston Villa prouve que les temps changent réellement en ce qui concerne le sponsoring des clubs de football. En effet, les supporters du club s’étaient indignés quand ils ont appris la venue d’un sponsor qui était une marque de jeux d’argent. Les effets nocifs de ces sociétés sont donc de plus en plus compris par les fans des clubs.

Par ailleurs, cette nouvelle réglementation n’épargnera pas non plus le football amateur. Une dérogation sera accordée aux clubs amateurs après 2028. C’est du moins ce qui est prévu suite au plaidoyer de Georges-Louis Boucher, le président du MR et du club des Francs Borrains qui est actuellement sponsorisé par Ladbrokes.be. Le marché amateur était déjà pris d’assaut par la société Napoleon Games qui promettait en mai dernier 100 maillots sponsorisés par le groupe aux clubs amateurs. Ces maillots porteraient la mention ‘’always keep control’’.  Les jours sont ainsi comptés pour les bookmakers sur le marché belge.